Folge 59: Mehr als nur hübsch: Wie Design und Story dein neues Produkt erfolgreich machen

00:00:10: Hallo und herzlich willkommen heute zum Feining Anzustalk.

00:00:13: Wir sind Anna und Jan von Dialego, und wir machen Kundenzentrierung einfach!

00:00:17: Und heute sprechen wir mit euch darüber über neue Produkte und über neue Verpackungen.

00:00:43: Doch ich mache es gerne, muss ich sagen.

00:00:44: Es ist so hands-on.

00:00:46: Das

00:00:47: denke ich auch ja.

00:00:47: Es wird so konkret

00:00:49: und man lernt trotzdem was.

00:00:52: und ich muss sagen das ist aber auch so konkret dass jetzt nicht weltbewegend ist.

00:00:57: also man muss nicht irgendwie massiv tief schürfen meistens ob das jetzt gut funktioniert oder nicht sondern man sieht einfach ob es funktioniert.

00:01:05: also das ist ein bisschen hands on

00:01:07: finde ich auch rund.

00:01:09: Verpackungsdesign sind für mich das erste Thema gewesen, wo meine Umwelt so richtig mitgekriegt hat dass ich Marktforscher bin.

00:01:15: Supermarkt ist das und dann...

00:01:17: Ach schau mal hier haben sie dies gemacht oder da hatten wir noch diesen vorhin.

00:01:20: haben Sie genauso gemacht oder genauso nicht?

00:01:22: Ja das habe ich schon ganz früh in meiner Marktforschungskarriere kamen als Feedback zu mir zurück.

00:01:27: Das anstrengend ist im gewissen Supermarkt mit mir zu sein.

00:01:31: Also wir machen es viel und wir hatten ja auf das Taxid auch mal eine Umfrage gemacht bei unserem Vortrag zum Thema Innovationsprozesse, in welchen Phasen viel Marktforschung gemacht wird.

00:01:41: Und da waren Verpackungen auch eines der Schritte mit den meisten Kräuzchen also sprich die meisten Machen-Marktforschungen gerade für Verpacklungen weil's einfach am Regal überzeugen muss grad wenn auch wenig Budget zur Verfügung steht dass das dann also für Kampagnen Dass es dann zumindest in eine gute Verpackung gesteckt wird, damit die kommuniziert am Regal und nicht noch viel begleitend gemacht werden muss.

00:02:09: selbst mit, wenn man selber am Supermarkt ist.

00:02:11: Was machen die Produkte für einen Eindruck?

00:02:13: Wie orientiert man sich nicht?

00:02:14: Da hat man selber so irgendwie auch als Konsument, als Konsumente ein ganz eigenes Bild davon.

00:02:18: und Verpackungsdesigns finde ich sind für uns auch eine Art des Materials, wie wir testen, wo man immer so eine eigene Meinung in gewisser Weise auch zu hat.

00:02:26: Das ist bei anderen Bereichen schon manchmal weniger der Fall da verlässt man sich noch mehr auf das was wirklich rauskommt.

00:02:31: aber verpackungsteins hat man schon so ein bisschen durch aus einer eigenen Meinung.

00:02:35: Aber wir würden heute euch gerne ein bisschen näher bringen ganze Bewertung und Entwicklung von Verpackungsdesigns auf eine professionellere Ebene bringt, und nicht auf eigene Meinung stützt.

00:02:45: Ich finde dir, ich bekomme gerade irgendwie Angst rein!

00:02:48: Dass die da Turn noch kamen?

00:02:51: Wir haben nur Tischen für Ansätze, die da...

00:02:53: Also manchmal bin ich schon überrascht.

00:02:55: Immer wenn ich ja klar.

00:02:57: Manchmal habe ich einen Favoriten und denke oh der ist es aber jetzt nicht das muss ich neidlos

00:03:03: sagen.

00:03:03: Ja also bei Designs sind wir mit am häufigsten dran sowas so Das Raten angeht, wenn man richtig rät.

00:03:08: Also das darf man auch im Vorfeld.

00:03:12: Wir machen

00:03:12: mal einen kurzen Rückweg würde ich sagen wir haben ja euch bislang in den vorherigen Folgen viel über die Schritte im Innovationsprozess erzählt, die da vorstatt finden.

00:03:22: also wie kommt man auf die Ideen an die Bedürfnisse ran?

00:03:26: Wie macht man Konzept-Tests damit man auch weiß dass der Benefit richtig funktioniert und der InSight auch richtig klar rüberkommt.

00:03:34: Und dann ist der nächste Schritt Jetzt eben das Produkt zu gestalten.

00:03:37: Und wir gehen heute mal davon aus, es handelt sich wirklich um ein neues Produkt, dass eben auf Basis dieses Innovationsprozess bis gerade entwickelt worden ist

00:03:46: und jetzt einen Design brauchen?

00:03:48: Jetzt einen Design braucht, die so mal marktfähig gemacht werden muss!

00:03:52: Und genau wie Anna das eben nochmal zusammengefasst habt, ihr wisst ja im gesamten Innovationsprozess steigen wir sehr gerne sehr früh ein.

00:03:58: Schon vor der ersten Idee mit den Ideen bei der Auswahl der Ideen gehen sehr, sehr gerne, sehr früh konzentriert da heran.

00:04:06: und genau das gleiche machen wir auch bei der Entwicklung von Verpackungsdesigns.

00:04:10: Auch innerhalb dieses Unterschritt sozusagen starten wir auch sehr gern sehr früh.

00:04:15: Da bleiben wir uns am Motto treu nämlich auch da warten wir nicht bis es final entwickelt ist und machen dann einen Test, einen Disaster Check sondern Denken wir sehr, sehr gerne frühzeitig mitbringen die Zielgruppe mit rein und entwickeln gemeinsam in denen dann die Verpackungsdesigns.

00:04:28: Und wo ich als Allererstes dran denken muss was aus meiner Sicht wirklich auch ganz viel Spaß macht bei Verpackung designs ist wenn man in der frühen Entwicklungsphase in der Frühen Design Phase vielleicht weil die Agenturen gerade irgendwas gepitscht haben oder schon mal aller Erste Entwürfe geteilt haben und das finde ich aber einen guten Punkt aller erste Entwörfe gar nicht irgendwas finales ja dass man da schon mal rein steigt in die Entwicklung.

00:04:50: Und das machen wir zum Beispiel sehr gerne mit Live Chats.

00:04:52: Der Live Chat eignet sich einfach super, um so erste spontane Reaktionen einzusammeln.

00:04:57: Um zu verstehen kommt das an und warum kommt es an?

00:05:01: Und da kann man also erst die Ideen reingeben, was ich super finde.

00:05:05: Gerade wenn man Neuprodukte hat weiß man ja noch gar nicht in welche Richtung... Ganz genau!

00:05:09: ...weilt man vielleicht schon in welcher Richtung man möchte.

00:05:11: aber

00:05:11: es gibt

00:05:12: viele Richtungen und sie unterscheiden sich auch ganz grundsätzlich.

00:05:16: um sich da schon mal zu entscheiden welche man weiterverfolgt und ausarbeitet Würden wir eben eher kleinere Tests wieder empfehlen, wie so ein Live-Chat damit man nicht gleich die Welt ausgeben muss und irgendwie dreitausend Menschen befragen muss.

00:05:30: Sondern lieber Klein verstehen welche Route kommt wie an und welche sollte weiter verfolgt werden?

00:05:35: Und genau das was du sagst ist in der Praxis häufig dass es durchaus auch sehr differenzierte Routen noch gibt.

00:05:42: ich sage jetzt mal Beispiel Eine sehr natürliche Design-Variante, eine sehr bunte Auffällige.

00:05:47: Eine sehr schlichte vielleicht ja gerade so.

00:05:50: diese Welten sag ich mal diese Designwelten die da teilweise zueinander kommen.

00:05:55: Da schonmal frühzeitig rein zu fühlen und zu gucken... mit welcher Beschäftigung wir uns in der Entwicklung vielleicht noch lieber.

00:06:02: Wir können uns vielleicht schon von einer verabschieden, da diskutieren wir sehr gerne schon mal mit den KonsumentInnen in Live-Chats und das ist im Endeffekt ganz simpel dass wir die einfach rekrutieren.

00:06:11: und Live-Cheats sind ja so unsere Art der qualitativen Gruppendiskussion und

00:06:15: d.h.,

00:06:16: wir machen das Ganze online, haben ein kleines Chattool dafür entwickelt, rekrutiert die Teilnehmenden da rein und dann diskutieren wie in einer Stunde mit denen einfach alle Punkte, die uns interessieren.

00:06:26: Vielleicht starten wir am Anfang Hintergrund zur Kategorie und wollen die Leute ein bisschen kennenlernen.

00:06:31: Aber dann meistens bei der Design-Entwicklung zeigen wir relativ früh auch schon Entwürfe, erste Gedanken.

00:06:36: Und dann sind wir einfach auf dieses erste schnelle Feedback von den Leuten gespannt.

00:06:39: was sagen sie denn dazu?

00:06:40: Gefällt es gefällt nicht?

00:06:41: Warum nicht?

00:06:42: Wozu passt das?

00:06:43: Was stört noch?

00:06:44: Was fehlt?

00:06:44: Da kriegen wir einfach in diesem direkten Chat mit dem KonsumentInnen unheimlich viel wertvolles Feedback, was uns hilft auch sehr früh in der Designentwicklung schon die richtigen Stellschrauben zu

00:06:54: stellen.

00:06:55: Was man auch machen kann, das halt mit Bildkai zu arbeiten.

00:06:57: So dass wir in der Gruppe selber noch ein neues Design entwickeln wenn man sich geeinigt hat.

00:07:04: Also kann auch sonst vorgelagert sein oder halt noch zusätzlich um nochmal eine andere Richtung aufzuweisen?

00:07:11: Ich finde es auf jeden Fall wichtig diesen Schritt noch mal zudurch denken.

00:07:15: welche Route geht man?

00:07:16: und als du gerade sagtest mit ist es eher Richtung Natur oder Technik oder so?

00:07:20: was ich find das sind ganz grundsätzliche Entscheidungen wo man seinen Produkt positionieren möchte Und hoffentlich hat man vorher schon dazu was gelernt, wie man es positionieren möchte.

00:07:29: Was die Bedürfnisse wirklich sind.

00:07:31: aber spätestens hier kann man auch noch mal prüfen ob man auf dem richtigen Weg ist.

00:07:35: Die Designentwicklung mache ich auch unheimlich gerne.

00:07:37: Das finde ich auch ein richtig gutes Beispiel, KI-Nutzung in den Livechats selber.

00:07:41: Mein Lieblingsbasche hatte das mal gemacht Ende letzten Jahres mit einem Kunden zusammen und haben wir dann auch die Teilnehmern einfach gefragt wie stellen sie sich da die Verpackungen vor für dieses und jenes neue Produkt?

00:07:51: Dann haben die Leute uns das beschrieben und dann haben wir das mit KI visualisiert.

00:07:54: Das sollte jetzt kein fertiger Entwurf sein aber einfach nur so einen Mockup.

00:07:58: In diese Richtung haben wir es visualisiert und dann ähne ich mich noch kann man aus dem Kundenkreis das Feedback... Oh Gott!

00:08:03: Haben Sie das jetzt im Internet gefunden, Engelmann?

00:08:05: Hat der Wettbewerber das schon auf dem Arck gewartet?

00:08:07: Nein.

00:08:07: Das haben wir eben gerade visualisiert!

00:08:09: Das hilft halt einfach, um das ein bisschen plastisch zu machen.

00:08:12: Dass auch die Teilnehmenden, die mit uns da diskutieren, die Konsumentinnen, dass sie einfach noch mal was zum Anfassen haben und drüber nachdenken und sich dann konkret darauf beziehen können.

00:08:19: Und ich bin ja ganz oft in gewissen Welten unterwegs.

00:08:23: Einfach so, in welche Richtung es geht?

00:08:24: Das reicht ja manche am Anfang schon.

00:08:26: So einen Verständnis zu gewinnen, auch nicht viel zu grell!

00:08:28: Es ist viel zu unnatürlich, wir brauchen viel mehr dies als jenes.

00:08:32: Und einfach so das gemeinsam mit den Leuten zu erarbeiten, das machte uns unheimlich viel Spaß im Live-Chats in der frühen Designentwicklungsphase.

00:08:38: Aber jetzt lasst mal einen Schritt weiter zu gehen.

00:08:42: Es ist natürlich auch ganz oft das Ziel, einfach zu quantifizieren ob dieses Design diese Verpackungsform und alles denn das Richtige ist für die Innovationen.

00:08:52: und da muss man irgendwann Zahlen liefern.

00:08:55: Und wir gehen da meistens mit einer Online Befragung ran um zeigen dort im Detail den neuen Entwurf oder die neuen Entwürfe dann gerne monatisch um die miteinander zu vergleichen.

00:09:06: Wir haben unsere KPIs unsere Benchmark dazu und wir gehen ins Detail, um tiefer quantitativ einzusteigen.

00:09:15: Also richtig standardisiertes ganze Image Zeugs einmal durch die Produktwirkung, die Designumsetzung, die Professionalität, die da drin steckt... Die Schriftarten also alles was sehr klein teilig weil genauso kleinteilig wird es ja auch nachher umgesetzt sondern geht das manchmal darum ob Beispielsweise die Natur, die ganz am oberen Rand zu sehen ist ob sie richtig aufgehängt ist oder was die macht.

00:09:42: Oder ein bisschen zur Seite schieben kann.

00:09:44: Genau so detailliert gehen wir dann da auch rein um es einfach noch ein bisschen besser zu machen.

00:09:50: Um diese wichtigen Dimensionen auch zu stärken wie zum Beispiel Lesbarkeit oder Erkennbarkeit und Farbwelten rüberzubringen.

00:10:01: Diese ganze Detaildiagnostik gehilft uns am Ende ganz viel zu verstehen, was ist an einer Design-Variante gut?

00:10:08: Was ist schlecht?

00:10:09: Was funktioniert schon top und was funktioniert noch eingeschränkt.

00:10:12: Wo müssen wir einfach noch etwas optimieren?

00:10:13: Das ist ja immer das Kernergebnis aus unseren Studien.

00:10:17: Im ersten Schritt von unserem quantitativen Designtest nutzen wir sehr gerne häufig unser eigenes Regaltour, unser Future Market Shave und da haben wir einfach die Möglichkeit ein virtuelles Regalumfeld komplett nachzubauen.

00:10:29: So wie das Category Management sich das später vorstellt so können wir das Nachbauen mit der Wettbewerbssituation, mit der korrekten Anzahl Facings, Regalbilden usw.

00:10:37: Das können wir komplett imitieren.

00:10:39: dazu digitalisieren wir die Produkte und laden die bei uns ins Shave rein und dann wirklich einen sehr realitätsnahes Abbild dieses Regals.

00:10:49: virtuellen Regal.

00:10:50: einfach viele Möglichkeiten zu testen.

00:10:53: Ich denke bei Designs ganz oft dran, die brauchen ja so eine gewisse Power, ne?

00:10:55: Die müssen sich am Ende des Tages durchsetzen an dem POS.

00:10:58: Das ist das...das ist die wichtigste Währung, dass sie sich am ende, dass die gut sind.

00:11:02: Da hilft es auch gar nicht inso im Detail wenn die vielleicht ganz besonders hübsch sind, das ist ja gar nicht die Messdimension.

00:11:06: Es muss...die müssen funktionieren in gewisser Weise und dieses Funktionieren können wir bei uns im virtuellem Regal sehr, sehr gut messen indem wir da verschiedene Schritte durchgehen.

00:11:16: Wenn wir so ein Regal gebaut haben, dann gucke ich da auch gerne noch mal während der Analyse selber drauf.

00:11:22: Weil ich einfach feststelle dass die Packungen ganz anders wirken wenn man runter rum die Wettbewerber stehen hat und manchmal... Einige Kategorien haben ja eh eine ähnliche Farbsprache, aber manchmal gibt es auch einfach so Richtungen.

00:11:37: Wenn da besonders viele grüne Wettbewerber drunter sind ist halt die Frage ob man sich mit blau die Aufmerksamkeit überhaupt schon aufsichtziehen kann oder ob es doch eher ein rot sein muss.

00:11:49: also allein das schon ist wichtig.

00:11:51: dass man die Aufmärksamkeit bekommt ist natürlich nicht ausreichend.

00:11:55: Aber wenn man neu im Markt ist Muss man ja irgendwie die Blicke auf sich ziehen?

00:12:00: Das haben wir oft in den Tests drin, ob man so mit dem Kategoriekod brechen soll.

00:12:04: Häufig ist eine Designroute dabei und eine Monat ist oft dabei, die ein bisschen was anders macht.

00:12:10: Und es ist ganz spannend halt zu sehen wie weit die dann erfolgreich auch ist, wie wird das ganz konkret machen ist wenn wir dieses Regal gebaut haben virtuell im monatischen Test bekommen an die KonsumentInnen eins dieser Regalsituationen kurz eingeblendet, würde ich nur für wenige Sekunden und dann fragen wir ganz klassisch nach so Sachen wie Recoil von Produkten, Markenkategorien usw.

00:12:31: offen?

00:12:32: Und wollen einfach da verstehen, wie war der Standout der neuen Produkte?

00:12:36: Da interessiert uns natürlich neben allen anderen Produkten die genannt werden besonders zu unserer Testdesigns.

00:12:40: Ja aber beim Recoill ich finde den immer schon schwer.

00:12:43: also wenn wir jetzt wirklich über... Also ist halt die Frage worüber wir reden beim neuen Produkt.

00:12:48: denn wenn du Eine Brand extension, eine Line Extension denkst weißt du das die Marke bekannt ist.

00:12:56: Und dann musst du dir gut lesbar sein und dann geht es ganz stark um diesen Recall.

00:13:01: wenn du aber ne neue Marke hast den noch nicht bekannt ist kriegst du im Recall nicht durch.

00:13:06: Nicht nach vorn.

00:13:08: Die wird dort nicht gut performen kann so ein bisschen gucken am Vergleich ob einer Packaging besser performt als die anderen.

00:13:16: Aber hervorragend werden die alle nicht sein, weil diese Lesbarkeit und auf die Schnelle gar nicht machbar ist beim Neuprodukt also da geht es wirklich meiner Meinung nach ganz stark darum was fällt denn überhaupt auf?

00:13:28: Also egal ob ich lesen und erkennen kann und wieder auftüten kann das ist ja voll die Schwierigkeit in der Befragung aber es muss erst mal glaube ich auffallen.

00:13:37: Ich finde es im Recall trotzdem spannend, sich auf die Ansicht das anzuschauen.

00:13:40: Auf welchem Niveau und mit welchen anderen Wettbewerbern schafft man's denn vom Recall vielleicht auch in einer neuen Marke zu landen?

00:13:45: Also weiterführen... Wie

00:13:48: klar ist überhaupt die Schrift!

00:13:50: Auch das könnte gut sein.

00:13:51: Und einfach auch da würde ich so ein bisschen dieses absolute Gefühl wie viele waren das denn?

00:13:54: Ein Bruchteil der Leute oder die Hälfte, die Mehrheit ja.

00:13:57: und wie sieht das bei den anderen Produkten aus?

00:13:59: Das hilft uns halt immer schon viel zu verstehen Wie gut sichtbar, wie auffällig auf den allerersten Blick ist denn so ein Design, welches wir gemacht haben.

00:14:08: Gerade im Monatenvergleich und im Designrouten-Vergleich, wie wir das dann machen.

00:14:12: Und wir starten danach nachdem wir den Leuten ja nur kurz gezeigt haben im Test und die dann diesen Recall offen beantwortet haben, da gehen wir rein und simulieren wirklich den gesamten Einkauf am Regal.

00:14:22: Das ist halt aus meiner Sicht das wo man einfach meistens mit spielen kann.

00:14:26: Da können wir verschiedene Szenarien gegeneinander testen, ob ein Wettbewerber noch drin ist raus ist mit verschiedenen Produkten rein raus.

00:14:33: Mit verschiedenen Preispunkten rein raus Anpassungen von Grammatur alles so.

00:14:37: was kann man da machen auch neben den Designs aber natürlich meistens jetzt hier im Thema Design Test geht es um diese Designs und dann wird der Einkauf simuliert und die Teilnehmenden gehen einfach durchs virtuelle Regal durch und kaufen entsprechend die Produkte ein Und wir analysieren ganz konkret in welchem Szenario wurde denn etwas wie häufig gekauft?

00:14:55: Mit welche Anzahl dahinter?

00:14:57: Was ich an dem Chef auch noch liebe, sind die Fragen, die wir oftmals danach stellen.

00:15:01: Das sind so multiple Choice-Fragen, wo man einfach schön auf die Produkte klicken kann.

00:15:05: Also simpel in der Abfrage aber aussagekräftig nach einer Auswertung.

00:15:11: und da sind die besonders leckeren Produkte.

00:15:13: Welche sind besonders appetitlich zum

00:15:15: Beispiel?

00:15:15: Ja genau.

00:15:15: oder was macht Spaß wenn man wirklich Spaß vermitteln möchte.

00:15:18: Welches ist

00:15:19: ganz neu wert oder was sieht besonders hochwertig aus?

00:15:22: Oder welches lehnen Sie ab?

00:15:24: Auch das kann man fragen, bringt aber meist nicht so eine Frage nicht viel.

00:15:27: Aber hochwert ist halt die Kerndimensionen auf der man performen möchte sollte man da drin abfragen um zu sehen wo gliedert man sich denn dann im Wettbewerbsumfeld ein?

00:15:36: und ich mag auch gerne noch die frage was es besonders auffällig das ist dann zwar ne ganz bewusste abfrage die sich so zum recall noch mit einreit oder vielleicht auch zum such spielen Aber die sagt auch noch mal so, das ist auffällig.

00:15:51: Da wegen der Farben ist es meist und insofern zeigt es auch schon dass wir nachher bei der Detail-Bewertung die später kommt auch wirklich gerne auf die Farben eingehen ob die ansprechend sind und gut zusammengestellt und halt auch aufföllig und auch auf die Schriftzüge wenn er das ist.

00:16:08: also natürlich wissen die Agenturen dass es da total drauf ankommt aber Man selber vergisst es manchmal wie entscheidend.

00:16:14: Das ist, dass das da auch um Lesbarkeit geht nicht nur um schnörkelige schöne Schrift sondern um die Erkennbarkeit von Weitem.

00:16:22: Es geht um so vieles und dann wird sie eben auch gesagt so Line Extension usw.

00:16:25: Da muss es auch noch passen miteinander.

00:16:27: Es gibt so viele Ebenen, die da ineinander greifen müssen.

00:16:33: Ich mag auch gerne noch im Shelf

00:16:36: ein Suchspiel

00:16:37: zu veranstalten Gamification so in die Richtung.

00:16:41: Ich mag das gerne und dann machen wir ganz konkret, dass wir sagen Das Testprodukt und ein Wettbewerbsprodukt werden jetzt gesucht auf Zeit.

00:16:51: Das sagen wir den Leuten dann auch, und da müssen die wirklich auf Zeit das richtige Produkt finden und anklicken.

00:16:56: Und wir schauen uns dann hinterher in den Ergebnissen an wie häufig wurde denn das entsprechende Produkt korrekt gefunden?

00:17:01: Und in welcher Zeit?

00:17:02: Und das hilft uns auch teilweise ganz viel zu verstehen im Vergleich zum Wett-Bewerbsproduk – Wie gut, wie schlecht steht unser Design dar!

00:17:11: Allermeistens wirklich sehen in einer ganz konsistenten Storyline ist, dass wir vielleicht vorne, ich sag jetzt mal für Design Route zwei haben wir vorhin schon verstanden.

00:17:18: signifikant seltener wurde hier die Marke erkannt.

00:17:21: Signifikan... ...selter wurde die Markel recalled genauso dann auch im Suchspiel signifikante langsamer gefunden weil offensichtlich Orientierung Punkte fehlen und ganz häufig sehen wir dann auch in der Detail Diagnostik das die Leute uns als direktes Feedback zurückgeben.

00:17:34: Ich sehe, der Markenabsender ist so klein.

00:17:36: Es wird mir nicht klar genug.

00:17:37: Das ist mir nicht deutlich genug.

00:17:39: also wir kriegen ganz oft diese quantitativen Findings vorne dann auch qualitativ hinten begründet und finden dann halt wirklich die Gründe warum etwas noch nicht so gut funktioniert und warum etwas in einer anderen Design-Route vielleicht besser funktioniert weil der Markensender da größer drauf ist Prominenter oder farblich abgesetzt wie auch immer.

00:17:56: aber dafür ist vielleicht auf dem Design irgendwas anderes schwach und so isst man sich am annähern und versteht einfach die Routen gegeneinander welche wiegut sind Und vor allem auch, warum.

00:18:04: das ist uns ja mal ganz wichtig.

00:18:06: Einfach um das beste Feedback den besten Input zu haben und diese Routen wirklich sinnvoll nach vorne zu entwickeln.

00:18:12: Ich hatte auch schon einmal einen Test da war das ganz widersprüchlich.

00:18:16: Da hat mich tatsächlich im Shelf ein totalen Überperformer gehabt.

00:18:19: Total auffällig!

00:18:22: Weil einfach ganz anders als der Rest der Kategorie.

00:18:24: Ja... Und dann bei der Detailbetrachtung weil KPIs und so, aber da war es eher moderat Weil es, ich glaube, weil's nicht so sehr in die Kategorie passt.

00:18:34: Und dafür kam dort ein anderer Wettbewerber vorbei und er zog vorbei, weil der einfach schön war.

00:18:40: Ja.

00:18:41: Und das ist dann so die Abfrage worum geht oder die Entscheidung auch?

00:18:44: Worum geht es denn?

00:18:46: um die Auffälligkeit?

00:18:47: oder möchte man auch bei der Detailbetrachtung überzeugen?

00:18:50: Richtig!

00:18:51: Am besten wäre ja gerade beim Neuprodukt wenn man auf allen Dimensionen überzeugt, weil man sonst schwer hat... Man guckt es sich zwar an, aber sagt dann auch nee.

00:19:02: Ist das doch nicht?

00:19:02: Dann hat man schon seine Schwierigkeiten.

00:19:04: Das kenne ich auch das Beispiel und deswegen sage ich da muss so viel zusammenkommen.

00:19:09: Alles was du sagst Auffälligkeit Aber dann muss es auch gewisse Kategorieinformationen rüberbringen.

00:19:14: Da muss es vielleicht noch ansprechen sein.

00:19:16: Super

00:19:16: hinweis mit den Kategorienfossten.

00:19:18: Also wenn man ein Neuprodukt ist, muss man drauf schreiben was man isst.

00:19:21: Was

00:19:22: ist es denn?

00:19:22: Das wird so oft vergessen.

00:19:24: Ich weiß nicht das sehe ich ganz genau so.

00:19:26: ja und typisches Beispiel dafür dass man halt vom Entwicklungstisch sozusagen zu nah dran ist.

00:19:31: Ist doch völlig klar wir machen das fruchtige Limonade oder sowas.

00:19:36: Und dann können sie Bier sein.

00:19:37: Ja genau.

00:19:38: Oder es steht nicht Bier drauf.

00:19:39: Die

00:19:40: Frage im Regalte ist auch unter anderem was ist es?

00:19:42: Ist das ein alkoholhaltiges Getränk?

00:19:44: Wo sind wir denn?

00:19:46: Aber einem Unternehmen ist es...

00:19:49: Das stand nicht drauf, dass es ein Joghurt ist.

00:19:52: Es war halt irgendeine weiße Creme aber...

00:19:55: Ja und dann das ist so!

00:19:56: Und wie gesagt dem absenden Unternehmens ist ja völlig klar, naja entweder kennen die einen Joghurts, das ist ja also völlig ne?

00:20:01: Aber genau so versteht sich das auch nicht auf was du vorhin sagst.

00:20:05: Das ist zum Beispiel welches ich auch kenne.

00:20:07: wenn in einem gewissen Clash steht Auffälligkeit und dann aber auch so Qualitäts Wahrnehmung möchte ich mal sagen, weil genau das ist vielleicht eine sehr bunte Schrille-Variante.

00:20:17: Ja krass auffällig im Regal sticht so richtig hervor aber dann in der Detailbetrachtung wird auf einmal klar kein Epithetepiel keine Qualitätswahrnehmungen, keine Regionalität und dann hilft es vielleicht damit auch nichts wenn dieser Kompromiss, der ist ja ganz wichtig.

00:20:33: Aber ja, ein spannendes Thema

00:20:36: Ja, es ist auch ein bisschen Abwägungssache und auch tatsächlich ein bisschen Zielsetzungssache.

00:20:40: Also wir können ja alles durchtesten aber man kann manchmal nicht alles erreichen.

00:20:44: Man kann mich schreiend quitschbund dort stehen um auffällig zu sein und gleich mega hochwertig und elegant.

00:20:50: also insofern Alles was vorher schon geklärt worden ist über die Ziellichtung dieses Produktes hilft einfach dabei.

00:20:56: Hilft wahrscheinlich auch die Agenturen dabei ein Schlüssiges Design zu entwickeln.

00:21:00: Und was wir manchmal schon sehen bei Neuprodukten Dass das so ein bisschen nicht berücksichtigt wird, dass es wirklich ein schlüssiges Design ist.

00:21:07: Und da kommen wir jetzt zum Thema Story.

00:21:10: Ich glaube neue Produkte müssen eine Story erzählen können und auch neue Verpackungen müssen das erzählen Nicht mit Kommunikation drumherum sondern die Verpackung selber.

00:21:19: Dazu gehört zum einen das Produkt was überhaupt enthalten ist.

00:21:24: Das muss man berücksichtigen.

00:21:25: Also hat man jetzt nicht nur ne neue Sorte, sondern vielleicht echt ganz neues Getränk entwickelt.

00:21:31: Das muss passen zu Namen.

00:21:34: Der Name muss also auch ganz intensiv getestet werden, meiner Meinung nach damit der zum Produkt passt und so das Story die man erzählen möchte.

00:21:43: Und dann kommt das Design dazu.

00:21:45: alle drei Faktoren müssen zusammen harmonieren.

00:21:47: Dann ist es überzeugend und schlüssig finde ich.

00:21:51: Ich finde dass schließt sehr schön den Kreis zu unserem Anfang.

00:21:55: Es ist ein quantitiver Design Test den wir da grundsätzlich sehen, aber gerade Anna wie du es jetzt auch gesagt hast mit so vielen Themen die es vielleicht auch im Vorfeld zu diskutieren gibt.

00:22:05: Da auch da frühzeitig einzusteigen in den Entwicklungsprozessen und schon mal mit den Konsumenten zu diskutierend welche grobe Design-Richtung ist das Name Produkt?

00:22:14: wird es klar oder wird es nicht klar?

00:22:16: Das kriegen wir unter anderem in LiveJets wirklich schnell raus und wenn's nur ist ja immer bei diesem Designentwurf haben uns drei Gruppen hintereinander widerspiegelt sie wissen nicht was Dann ist es klar, dann haben wir das verstanden.

00:22:28: Und dann kann man sich häufig auch schon von der Route verabschieden und ist dann im quantitativen Test später schon aufgeräumter, schon besser strukturiert und erzieht natürlich dann im Schnitt auch bessere Ergebnisse.

00:22:37: Schönes auch wenn die Agentur dabei ist?

00:22:39: Ja mag ich auch sehr gerne.

00:22:41: Ist aber selten der Fall muss ich leider sagen.

00:22:44: Aber weil oftmals ja Marktforschung und Agenturen sehr strikt voneinander getrennt werden.

00:22:51: Aber eigentlich profitieren alle nur davon, weil wir verstehen besser was die Intention dahinter war und können vielleicht besser messen.

00:22:58: Weil auch dafür eine Dimension da mit reinfügen in den Fragebogen oder in der Live Chat Und aber die Agentur weiß auch viel eher in welche Richtung das Umsetzen geht und wenn das erstmal nur über das Team läuft im Unternehmen Marketing kann es sein dass ist manchmal so ein bisschen wie stille Post aus.

00:23:17: Oder dass einfach nicht so viel Verständnis auch da ist, warum etwas geändert werden muss?

00:23:22: Also großes Play-Doh jeder für alle Beteiligten an einen Tisch zu holen oder ein Bildschirm.

00:23:27: Bin

00:23:28: ich auch absoluter Fan von und man kann es auch... das gibt's in den einzelnen Fans auch, dass man sagt wir haben verschiedene Chat Sessions für verschiedenen Agenturen, dass die sich dann nicht begegnen sozusagen.

00:23:36: Das kann man natürlich auch so entsprechend organisieren.

00:23:38: wenn ihr das vielleicht noch gar nicht wissen sollen gegenseitig wer da noch gepitscht hat oder sowas.

00:23:42: Das ist ja auch möglich.

00:23:43: Ich habe bei dem Gedanken, ich weiß noch ganz genau wie es sich angefangen hat, auch bei Dialego da hatten wir in den ersten Jahren gab's einige Fälle Da bin ich für mich rausgegangen mit einem negativen Gefühl hinterher und hab gedacht dass die Kreativangente uns ein bisschen gegen die Marktforschung gearbeitet haben Teilweise vielleicht auch aus einer gewissen Beleidigung heraus wenn es Kritik habt ihr aber natürlich nicht von uns kommt sondern halt aus der Zielgruppe Wir sind ja manche nur das Sprachrohr Aber dann so eine gewisse Ja gewisse fachliche Beleidigung und ein bisschen so angepiext habe ich das mancher wahrgenommen.

00:24:11: Und da hab' ich jetzt aber eben grad gedacht, dass sie das seit vielen Jahren schon auch nicht mehr hatte.

00:24:14: Wir arbeiten gerade in letzter Zeit, habe ich viele Projekte ja wo tolle kreative Agenturen dabei waren und die wissen das immer zu schätzen Das Feedback also da habe ich in den letzten jahren wirklich ganz viele tolle Erfahrungen gemacht Dass Sie da mit zusammen daran interessiert sind mit uns Zu verstehen wie kommen denn die eigenen Designs an?

00:24:28: Ja und deswegen Ich finde das auch unheimlich weiterführenden Gedanken Auch auf so einer Frühnehmende mit den Agenturen zusammen schon einzusteigen, es kann nur besser werden.

00:24:39: Wir sind da ein bisschen vom Weg abgekommen habe ich das Gefühl.

00:24:42: aber ich fand es auch gut richtig darüber zu reden.

00:24:46: Wie viel lasst ihr denn noch auf deinem Weg heute?

00:24:48: Ich hab noch das Thema was wir vorhin noch gerne nicht angesprochen haben Positionierung im Wettbewerbsumfeld.

00:24:56: Das hätten wir auch schon sagen können, als wir über das Thema Shelf gesprochen haben.

00:25:01: Das ist ja einfach total wichtig es sich vorher zu überlegen wo denn das neue Produkt hinkommen soll und dafür muss man sich klar sein zu welcher Kategorie soll es denn gehören?

00:25:12: Und wenn man das nicht weiß kann man dafür auch ein Test machen indem man einfach guckt.

00:25:17: wie performt denn das Produkt in dem einen Wettbewerbsumfeld unter dem anderen?

00:25:21: Wett bewerbs umfeld

00:25:23: Habe ich jetzt auch gerade in letzter Zeit, hatte ich einige Studien in die Richtung wo es wirklich nicht klar war.

00:25:27: Man könnte's hier hinstellen und da hinstelle man kann das vielleicht sogar noch auch noch dahin stellen.

00:25:33: Ja, spannendes Thema

00:25:34: ja.

00:25:35: Mir persönlich ging es mal irgendwann darum als ich Krettersalz suchte.

00:25:39: Das habe ich schon einmal bei den Gewürzen gekauft und dann hab' ich später beim Salz gefunden.

00:25:46: Ich habe es immer so ganz klassisch in solchen Gedanken, wie zum Beispiel ein Müsli-Riegel mit extra Protein gehalten oder so weiter.

00:25:54: Der könnte beim Müslis stehen und bei den Seawheels.

00:25:57: Dann könnte der im Snack-Bereich stehen da wo die Snacks zur Mitnehmen liegen.

00:25:59: dann könnte er beim Proteinenbereich liegen, beim Sportbereich.

00:26:03: das sind klassische Fragen.

00:26:05: Ja genau sowas können wir halt mit dem Shelf auch beantworten über verschiedene Shaves bauen und man sehen kann wie performt dort Die Entwürfe.

00:26:15: Und auch ohne Chef, da auch wieder der Rückblick zur Zielgruppe – wo erwarten uns die Leute denn?

00:26:19: Das können sie uns tatsächlich meistens sagen.

00:26:21: und am Ende müssen wir da liegen, wo die Leute uns suchen.

00:26:27: Die suchen dich nicht wenn du neu bist!

00:26:29: Also eher wo die Leuten

00:26:30: sind.

00:26:30: Sonst suchen mich nicht, wenn ich mich irgendwo hinlege.

00:26:36: Ja so viel...

00:26:37: So viel zu neuen Produkten, ich finde es immer wieder super wenn dafür die Designs entworfen werden.

00:26:43: Und eigentlich nur der Appell seid kreativ und traut euch was.

00:26:47: das ist ja das Tolle wenn ihr wirklich eine neue Marke auch macht.

00:26:51: natürlich ist für euch ein Riesen Invest keine Frage.

00:26:54: Natürlich muss man bei einer neuen Marke noch genauer gucken.

00:26:57: Was wird denn da auch für den Image kommuniziert?

00:27:01: Aber gerade damit kann er ein bisschen rumspielen auch um zu überprüfen welche Zähgruppen erreicht man denn damit und dafür dient ja auch so ein Package Fit, den wir da durchführen.

00:27:11: Also die Quantifizierung sehr um zu identifizieren werden jetzt wirklich die Jüngeren erreicht oder die Natur bewussten oder die Protein erfinern?

00:27:22: genau das untersuchen wir da und finde ich ganz wichtig um zu entscheiden wie das auch positioniert wird.

00:27:28: Und deswegen auch hier unser Plädoyer denkt mit dem Konsument in den mitten nimmt die mit direkt von Anfang an in den Entwicklungsprozess.

00:27:36: Lass uns das gemeinsam angehen.

00:27:37: und von mir noch die Bitte macht's meiner Frau noch schwieriger mit mir zusammen im Supermarkt zu sein, weil ich noch zu mehr Designs irgendwas sagen möchte.

00:27:44: Da würde mich persönlich sehr froh.

00:27:47: In diesem Sinn glaube ich sind wir durch!

00:27:50: Vielen Dank dass ihr dabei wart heute für eure Zeit und bleibt neugierig.

00:27:54: Bleibt neugirig.